Marc Sureda
A Inteligência Artificial posicionou-se no centro das estratégias empresariais pela sua capacidade de otimizar processos, apoiar a tomada de decisões e abrir oportunidades de negócio. Paralelamente, cresce um fenómeno que obscurece o seu avanço: o AI washing consiste em atribuir capacidades de IA a produtos ou processos de forma superficial para ganhar atratividade comercial. Esta dinâmica, apontam especialistas, alimenta a desinformação e pode prejudicar o desenvolvimento sustentável da tecnologia.
Do ponto de vista do mercado, observa-se que a inflação do termo IA deteriora a confiança ao inflar expectativas que resultam em decepções e volatilidade. No plano do utilizador, gera ceticismo e retarda as adoções reais; no plano regulatório, convida a um maior escrutínio e a possíveis sanções. Segundo os especialistas, esta prática corrói a confiança dos investidores e utilizadores, aumenta o escrutínio regulatório e pode travar a inovação. Embora existam empresas que trabalham com rigor, o exagero das capacidades para captar investimento continua a ser uma tendência, favorecida por um ambiente que premia a visibilidade.
Do slogan ao risco sistémico
O AI washing transcende a comunicação: pode expandir-se ao longo da cadeia de valor tecnológica e afetar o desenvolvimento real da IA. A gestão de riscos alerta para um problema comparável ao greenwashing devido aos seus efeitos de propagação. O fenómeno repete-se quando consultorias vendem transformações sem resultados tangíveis, fornecedores superdimensionam sua governança e empresas comprometem sua credibilidade ao não cumprir o anunciado. O fenómeno propaga-se pela cadeia de valor (consultorias, fornecedores e empresas), gerando expectativas sem resultados e desviando capital para quem melhor exagera, não para quem melhor inova.
Perante este cenário, a prioridade que se coloca é reforçar a governança. Propõe-se uma gestão centrada no risco como forma de desbloquear uma inovação sustentável, em que a ética operacional se torne uma vantagem competitiva. A governança e a gestão do risco são apontadas como o caminho para uma inovação sustentável baseada na transparência e no controlo.
Marketing, confiança e comunicação responsável
A forma de comunicar condiciona diretamente a perceção do mercado. É sublinhado o papel do marketing na amplificação do AI washing quando se recorre a alegações sem evidências (como o uso indiscriminado dos termos «smart» ou «AI»), o que distorce o impacto real e alimenta a confusão. Esse ruído repercute na reputação corporativa: o abuso do termo pode saturar o mercado e queimar a imagem das empresas que mais exageram, com impacto direto na sua credibilidade e, por extensão, no seu valor.
Além de endurecer as normas já existentes contra o engano, é necessária uma mudança cultural que promova o uso responsável da IA, tanto no âmbito corporativo como social. A educação e a coerência são propostas como elementos complementares à regulamentação para reconstruir a confiança.
O papel da inovação: centrar o valor no ser humano
Do ponto de vista da inovação, defende-se que o debate deve superar o fascínio tecnológico e centrar-se no propósito e no impacto real dentro das organizações. O desafio não é apenas utilizar IA, mas fazê-lo com sentido, libertando tempo e energia para priorizar decisões humanas, pensamento crítico e criatividade. Quando a narrativa substitui o valor, o AI washing torna-se um risco. Neste ambiente, comunicar com transparência e evidências, e orientar a IA para o propósito e as decisões humanas, surge como o fator que separa projetos sólidos do ruído.
Na construção dessa confiança, a forma de explicar os avanços e demonstrar resultados será determinante para sustentar a credibilidade a longo prazo. É importante ressaltar que o progresso da IA requer monitorização contínua, intervenção humana eficaz e transparência real. Em definitiva, o futuro desta tecnologia não dependerá de quem promete mais, mas de quem cumpre o que promete; o seu valor não reside em impressionar, mas em transformar.
