Digital Inside
Num mercado caracterizado por uma elevada saturação, como é o do calçado desportivo, captar a atenção dos compradores e alterar a sua perceção requer abordagens que vão além dos formatos publicitários puramente convencionais. Para responder a este desafio, a plataforma editorial Dazed, focada em públicos das gerações Z e millennial, articulou uma estratégia integral em parceria com uma marca global de ténis. Esta iniciativa contemplou a criação de uma campanha em formato 360 graus que combinava meios impressos, atividades presenciais e diversas ações digitais. Mantendo sempre uma coerência narrativa orientada para gerar uma ligação tangível com o público.
Dentro deste ecossistema de ações, as plataformas sociais atuaram como o amplificador necessário para levar as ativações físicas a um público muito mais vasto. O objetivo desta extensão na rede não era outro senão integrar a marca de forma natural nos conteúdos consumidos pelos utilizadores e influenciar diretamente as diferentes etapas do funil de conversão. No entanto, os responsáveis pela iniciativa detetaram que os indicadores sociais tradicionais se revelavam insuficientes para avaliar com precisão de que forma a publicidade alterava realmente o comportamento diário e a visão dos potenciais clientes.
Para resolver esta lacuna analítica, recorreu-se aos serviços de medição da Comscore, empresa com a qual a editora mantém uma colaboração há oito anos. Através da implementação do seu estudo de desempenho da marca no ambiente social, realizado entre meados de março e meados de maio de 2025, a medição do impacto através de ferramentas avançadas revelou um aumento de dezanove pontos na recordação publicitária entre os indivíduos expostos à campanha, em comparação com o grupo de controlo isolado da mesma. Alcançando 40% desses utilizadores. Deste segmento que se lembrava da ação, quase seis em cada dez manifestaram um aumento direto no seu nível de interesse pela marca desportiva.
Os dados extraídos da análise evidenciaram também alterações substanciais noutros aspetos fundamentais para a viabilidade comercial do produto. Por um lado, a afinidade registou um crescimento notável, uma vez que 59% do grupo de teste considerou que os ténis se adequavam ao seu estilo de vida, o que representou uma melhoria de oito pontos em relação aos não impactados. Por outro lado, mais de metade dos utilizadores expostos mostraram disposição para adquirir o produto nos seis meses seguintes, registando um aumento de doze pontos em relação ao segmento de controlo. Por fim, a probabilidade de recomendação a terceiros situou-se nos 53%, alcançando o maior aumento detetado no seu ambiente competitivo.
A equipa de análise de dados da Dazed Media salienta que a atual dificuldade em reter a atenção das novas gerações obriga a apostar em formatos tangíveis, como fanzines impressos ou eventos presenciais. Apesar desta necessidade de voltar a interagir no plano físico, os responsáveis sublinham que a esfera social continua a constituir a espinha dorsal para moldar a mensagem e garantir a cobertura total deste tipo de campanhas. Neste sentido, a utilização de análises aprofundadas e personalizadas não só facilita aos anunciantes o acompanhamento preciso do retorno das suas estratégias a longo prazo, como também proporciona aos editores uma visão nítida sobre os padrões de consumo emergentes, permitindo orientar com maior certeza as futuras ações comerciais conjuntas.
