João Miguel Mesquita
Cerca de 42% das empresas B2B falharam os objetivos de receita em 2025, um máximo histórico, segundo a terceira edição do relatório B2B Growth Agenda 2026 da Bain & Company. O estudo, baseado num inquérito a mais de 1.100 executivos a nível global, mostra um agravamento face aos 32% registados em 2024 e aos 33% observados em 2023, refletindo um contexto de mercado marcado por maior instabilidade geopolítica e por dificuldades persistentes na execução de estratégias de crescimento.
Embora a análise tenha um alcance global, a consultora identifica sinais semelhantes em Portugal. No mercado nacional, várias empresas continuam a enfrentar obstáculos na adoção e, sobretudo, na capacidade de escalar soluções de inteligência artificial, ao mesmo tempo que ajustam os seus modelos comerciais a um ambiente de maior incerteza. Para os decisores de tecnologia e compras, este ponto é particularmente relevante, uma vez que expõe a distância entre investimento inicial em IA e a sua tradução em ganhos operacionais mensuráveis.
Apesar dos resultados de 2025, o sentimento para o próximo ano permanece positivo. Cerca de 91% dos executivos inquiridos afirmam estar confiantes no cumprimento das metas em 2026, antecipando um crescimento de receitas aproximadamente 20% acima do registado no ano anterior. A Bain interpreta este contraste entre desempenho recente e expectativas futuras como um sinal de que as empresas continuam a ver margem para recuperação, ainda que dependente de uma maior capacidade de execução.
Segundo João Valadares, partner da Bain & Company, a volatilidade deixou de ser um fenómeno temporário e passou a fazer parte da estrutura do mercado. A leitura da consultora aponta para modelos comerciais ainda desajustados ao ritmo a que evoluem a tecnologia e as exigências competitivas, criando um desfasamento entre os objetivos estratégicos definidos pelas organizações e a sua concretização no terreno.
O impacto desta volatilidade não é homogéneo. Na saúde e nas ciências da vida, a pressão sobre preços mantém-se como fator dominante. Já no setor de tecnologia, media e telecomunicações, o foco está na dificuldade em captar e reter clientes num mercado particularmente dinâmico e sujeito a rápidas mudanças de comportamento.
Na banca, a prioridade recai sobre a produtividade das equipas comerciais e a modernização das capacidades de go-to-market, ou seja, dos processos que ligam produtos e serviços ao cliente final. Nos serviços e na indústria transformadora, as pressões operacionais intensificam-se ao longo das cadeias de valor, com especial incidência em áreas como aeroespacial, defesa, logística e materiais de construção.
A conclusão do estudo mostra que, independentemente do setor, as empresas precisam de modelos comerciais mais ágeis, com a inteligência artificial a assumir um papel central como acelerador de crescimento e eficiência.
A utilização de inteligência artificial já está disseminada, com 90% das empresas a reportarem algum nível de adoção. Ainda assim, o verdadeiro desafio está longe de estar resolvido. Cerca de 60% admitem que não dispõem de infraestruturas de dados ou bases tecnológicas suficientemente robustas para escalar estas soluções, limitando o retorno do investimento.
O estudo também mostra que as organizações com melhor desempenho são aquelas que já incorporaram a IA nos processos comerciais do dia a dia. Nesses casos, a tecnologia permitiu duplicar o crescimento de receitas associado a estas iniciativas e alcançar níveis de eficiência de custos até 1,8 vezes acima da média do respetivo setor.
A mensagem final da Bain aponta para um problema de execução mais do que de intenção. A mera experimentação isolada continua a revelar-se insuficiente para gerar impacto material. O ganho real surge quando os processos são simplificados e a IA é integrada de forma estruturada nas operações, transformando-se de projeto experimental em capacidade empresarial.
