João Miguel MesquitaA experiência digital deixou de ser apenas um detalhe de design para passar a ocupar um lugar central nas estratégias das empresas. Num mercado onde os consumidores já não escolhem apenas pelo preço ou proximidade, a facilidade de utilização, a intuitividade e a capacidade de responder às expectativas dos utilizadores tornaram-se fatores críticos de diferenciação.
Foi precisamente nessa transformação que nasceu a Hyphen, empresa portuguesa especializada em user experience (UX), fundada por André Esteves de Carvalho após uma longa passagem pela Portugal Telecom. Hoje, a empresa trabalha com grandes marcas internacionais em setores como banca, energia, telecomunicações e retalho, estando presente em vários mercados e quatro continentes.
André Esteves de Carvalho fala sobre a evolução da Hyphen, a importância da psicologia comportamental no desenho de produtos digitais e o impacto profundo que a inteligência artificial está a ter no setor.
Depois da sua experiência no mundo corporate, como nasceu a Hyphen e o que pretendia trazer para o mercado?
É preciso recuar um pouco atrás. Estava numa fase de saída de uma experiência corporate que durou cerca de doze anos, na Portugal Telecom, onde tive vários cargos ligados à tecnologia e operações internacionais.
Quando saí, tive oportunidade de pensar no que queria fazer a seguir. Curiosamente, o início da minha carreira tinha passado precisamente pela criação de uma empresa tecnológica, na área multimédia, que acabou por ser adquirida pela Portugal Telecom. Portanto, houve aqui um efeito quase de boomerang: regressei ao universo das pequenas empresas e do empreendedorismo.
Em 2015, a transformação digital era claramente o grande tema do momento e foi nesse contexto que decidimos lançar uma nova tecnológica. Inicialmente não estávamos focados apenas em user experience. O posicionamento era mais abrangente, ligado a tecnologias emergentes e inovação digital.
Mas rapidamente percebemos que havia uma enorme oportunidade nesta área da experiência do utilizador. Fizemos uma parceria com uma empresa já especializada em UX e começámos a concentrar-nos nesse domínio.
O racional era simples: a experiência das pessoas passou a ser uma força enorme na economia moderna. Durante grande parte do século XX, os fatores decisivos eram o preço, a disponibilidade ou a proximidade. Hoje, sobretudo nos serviços, a experiência é frequentemente o principal critério de escolha.
O que distingue a Hyphen de uma consultora tecnológica tradicional ou de uma agência de design?
O nosso trabalho acontece na interseção de três disciplinas: tecnologia, design e comportamento humano.
Tecnologia, porque a maioria dos projetos decorre no universo digital, seja apps, websites ou plataformas. Design, porque aquilo que fazemos tem de ser intuitivo, apelativo e simples de utilizar. E comportamento humano porque vai buscar muito conhecimento à psicologia comportamental, à economia comportamental e até à antropologia.
O nosso objetivo é desenhar soluções tecnologicamente viáveis que respondam a necessidades humanas reais.
É precisamente esta abordagem híbrida que nos diferencia. As consultoras tendem a ter uma visão mais tecnológica. As agências de design, por outro lado, nem sempre aprofundam a vertente tecnológica ou comportamental.
Muitas empresas valorizam também o facto de sermos independentes. Quando estamos envolvidos num grande projeto digital, conseguimos representar os interesses do utilizador final sem estarmos condicionados pela lógica tecnológica ou comercial do projeto.
Pode dar exemplos concretos dessa diferenciação?
Trabalhamos em projetos de banca, pagamentos, energia, telecomunicações e retalho digital. Em qualquer um desses contextos, o objetivo é sempre o mesmo: fazer com que uma experiência complexa pareça simples.
Quando um utilizador abre uma app bancária, escolhe um tarifário energético ou faz compras online, o ideal é sentir que tudo funciona de forma natural e intuitiva.
Mas, na realidade, os sistemas por trás são extremamente complexos.
Costumo dar o exemplo do Revolut. Quando utilizamos a aplicação, tudo parece muito óbvio e simples. Mas o universo financeiro é tudo menos simples. O trabalho de UX consiste precisamente em esconder essa complexidade sem perder funcionalidade.
Se algo parece simples, normalmente é porque houve um processo muito complexo para chegar lá.
Que competências procuram atualmente na empresa?
Somos cerca de 130 pessoas, o que faz de nós uma das maiores empresas especializadas exclusivamente em UX na Europa.
Como trabalhamos entre tecnologia, design e comportamento humano, recrutamos perfis muito variados. Temos designers, engenheiros, psicólogos e até antropólogos.
Mas há uma característica transversal que valorizamos acima de tudo: empatia.
Queremos pessoas capazes de se colocar no lugar dos outros, compreender diferentes perspetivas e perceber verdadeiramente as necessidades dos utilizadores.
Depois disso, procuramos curiosidade, pensamento multidisciplinar e abertura à mudança.
Nos últimos tempos surgiu ainda uma nova competência crítica: inteligência artificial. Hoje, esperamos que todos os colaboradores compreendam o que está a acontecer no universo da IA, experimentem ferramentas e estejam confortáveis com esta transformação.
A expansão internacional aconteceu através dos clientes ou foi uma aposta estratégica?
Há vários anos que investimos em presença internacional, participando em eventos da área e criando relações fora de Portugal. Também trabalhamos com redes internacionais, como a UX Alliance, que reúne empresas congéneres em cerca de 30 países.
Mas há aqui um ponto importante: internacionalizar uma empresa de UX não significa apenas abrir mercado. A experiência do utilizador é profundamente influenciada pela cultura.
As reações de um utilizador sul-americano, japonês ou europeu perante um produto digital podem ser completamente diferentes.
Dou-lhe um exemplo muito atual: os assistentes de vendas baseados em inteligência artificial.
A personalidade que um assistente virtual da Amazon deve ter no Japão não pode ser igual à que teria nos Países Baixos ou no Brasil. As expectativas culturais são diferentes.
É precisamente aí que entra o nosso trabalho: ajudar as empresas a adaptar experiências digitais aos diferentes contextos culturais.
Quanto maior for a exposição internacional de uma empresa de UX, maior tende a ser também a sua capacidade de responder a estes desafios.
Que impacto está a inteligência artificial a ter na vossa atividade e nos produtos digitais dos clientes?
A IA está a impactar o UX de forma tão profunda ou até mais profunda do que aquilo que está a acontecer no desenvolvimento de software.
Há três níveis principais de transformação.
O primeiro é interno. A forma como trabalhamos mudou radicalmente. Hoje conseguimos produzir protótipos em horas, algo que antes demorava semanas. Isso permite iterar mais rapidamente e explorar muito mais soluções.
O segundo impacto é a transformação dos próprios produtos digitais.
As expectativas dos utilizadores mudaram completamente nos últimos anos. Antes esperávamos interfaces tradicionais, com menus, botões e formulários. Agora esperamos interações conversacionais e linguagem natural.
Os clientes precisam de incorporar IA nos seus produtos digitais porque os utilizadores já esperam esse tipo de experiência.
Mas isso não significa substituir tudo por conversação. Ninguém quer estar no metro a falar constantemente com o Spotify. O futuro será uma convivência entre diferentes formas de interação.
O terceiro nível é ainda mais profundo: o surgimento de produtos desenhados de raiz para inteligência artificial.
Os agentes inteligentes e assistentes virtuais são um excelente exemplo disso. Ainda estamos muito no início desta transformação e acredito que aquilo que vemos hoje é apenas a ponta do iceberg.
Quem conseguir combinar conhecimento tecnológico, princípios fortes de design e compreensão profunda do comportamento humano estará particularmente bem posicionado para desenhar a próxima geração de experiências digitais.
