João Miguel Mesquita
A adoção da inteligência artificial generativa pelos consumidores europeus ainda está longe de ser dominante, mas a velocidade da mudança torna difícil tratá-la como um fenómeno secundário. Segundo o estudo “European Consumers Are Still Cutting Back”, da Boston Consulting Group, a utilização regular de ferramentas como ChatGPT, Gemini ou Copilot para pesquisar produtos quadruplicou desde 2024 e abrange já 8% dos consumidores inquiridos em 11 países europeus. O número, isoladamente, pode parecer modesto, mas ganha outra relevância quando é observado no contexto de um consumidor mais desconfiado, financeiramente pressionado e menos disponível para aceitar as escolhas sugeridas pelas marcas. A importância da IA não resulta ainda da dimensão da sua utilização, mas da rapidez com que começa a intervir na comparação entre produtos, marcas e preços.
Durante anos, a descoberta digital foi organizada sobretudo pelos motores de pesquisa, pelas plataformas de comércio eletrónico e pelas redes sociais. A IA generativa introduz uma lógica diferente, porque, em vez de apresentar apenas uma sucessão de ligações, pode resumir opções, explicar diferenças e sugerir uma escolha com base nos critérios definidos pelo utilizador. O consumidor deixa de ter de visitar vários sites, interpretar características técnicas ou confrontar mensagens promocionais contraditórias e pode pedir diretamente uma comparação entre produtos, procurar a opção mais económica ou questionar qual oferece melhor relação entre preço e benefício. A alteração parece limitada do ponto de vista tecnológico, mas é potencialmente profunda do ponto de vista comercial, porque desloca parte da influência sobre a escolha para um sistema que organiza e sintetiza informação antes de o consumidor chegar ao site ou à loja da marca.
Esta mudança ocorre num mercado em que 63% dos consumidores afirmam comprar apenas durante promoções ou procurar ativamente descontos, enquanto 62% dizem estar disponíveis para mudar de marca perante um preço mais competitivo. Em categorias como moda e mobiliário, essa predisposição pode atingir 70%, revelando até que ponto a fidelidade comercial se tornou vulnerável à pressão sobre o orçamento familiar. A IA cresce precisamente quando a lealdade às marcas enfraquece e o consumidor procura instrumentos que lhe permitam comparar mais, encontrar alternativas e decidir mais depressa. Para fabricantes e retalhistas, esta combinação altera a forma como se constrói vantagem competitiva, uma vez que a notoriedade, a publicidade e a presença digital podem revelar-se insuficientes quando um produto é apresentado por um sistema de IA como mais caro, menos claro ou pouco diferenciado face às alternativas.
A disputa deixa, assim, de se limitar à atenção do consumidor e passa também pela forma como a informação sobre os produtos é organizada, descrita e compreendida por sistemas capazes de a sintetizar. Preços, especificações, disponibilidade, benefícios e condições de utilização terão de ser consistentes entre o site da marca, os retalhistas e as diferentes plataformas digitais. Não se trata apenas de adaptar conteúdos para máquinas, mas de reconhecer que informação confusa, incompleta ou excessivamente promocional será cada vez menos eficaz junto de consumidores que recorrem à IA para obter respostas simples. Quando a recomendação é mediada por um sistema que compara várias fontes, os argumentos vagos perdem força e as diferenças concretas ganham importância, sobretudo nas categorias em que o preço pesa mais na decisão e onde a substituição de uma marca por outra exige pouco esforço.
Ao mesmo tempo, a inteligência artificial não elimina os restantes canais. As redes sociais continuam a ganhar peso na descoberta de produtos, sobretudo entre os consumidores mais jovens, enquanto a loja física conserva importância no momento da compra. O resultado é uma jornada mais fragmentada, na qual a inspiração pode surgir numa rede social, a comparação decorrer através de um assistente de IA e a transação terminar num espaço comercial. Esta fragmentação obriga as empresas a abandonar a ideia de que existe um único ponto de contacto decisivo e aumenta a importância da coerência da informação ao longo de todo o percurso. O consumidor pode transitar entre canais sem seguir o caminho previsto pela marca, o que reduz o controlo das empresas sobre a sequência da decisão e aumenta o valor de uma proposta comercial clara, reconhecível e consistente em cada plataforma.
As diferenças geracionais identificadas pelo estudo reforçam esta necessidade. Perante a pressão económica, os consumidores mais jovens tendem a procurar marcas e lojas mais baratas, enquanto as gerações mais velhas reduzem diretamente o consumo. A maior disponibilidade dos jovens para experimentar alternativas cria condições favoráveis ao uso de ferramentas que aceleram a comparação e reduzem o custo de mudar de fornecedor. Nos próximos seis meses, o saldo líquido de despesa previsto entre a Geração X e os Baby Boomers é de 13 pontos negativos, enquanto entre a Geração Z e os Millennials se situa em apenas dois pontos negativos. A diferença sugere que os mais jovens procuram manter algum nível de consumo através da substituição de marcas, ao passo que os mais velhos respondem à incerteza económica cortando na própria quantidade adquirida.
O crescimento da IA deve igualmente ser analisado à luz do agravamento do pessimismo económico. Cerca de 56% dos consumidores europeus manifestam uma visão negativa sobre a economia dos respetivos países, contra 54% em 2025 e 49% em 2024, enquanto 53% estão preocupados com a situação financeira diária, face a 40% dois anos antes. Mesmo perante um aumento hipotético do rendimento entre 10% e 15%, quase metade daria prioridade à poupança, o que significa que uma melhoria do rendimento disponível não deverá traduzir-se automaticamente num aumento equivalente do consumo. Para o consumidor, a IA pode funcionar como um mecanismo de defesa financeira, ajudando a filtrar ofertas, confrontar preços e encontrar alternativas num período de maior contenção.
Esta função torna-se particularmente relevante porque o estudo mostra que o consumo não está simplesmente a desaparecer, mas a deslocar-se para áreas em que o benefício é percebido como mais concreto. Saúde e bem-estar mantêm uma resiliência superior à generalidade das categorias, com dois terços dos consumidores a considerarem esta dimensão extremamente importante, 29% a aumentarem a despesa com suplementos e 46% a reduzirem ou ponderarem reduzir o consumo de álcool. Nos cuidados para animais, seis em cada dez consumidores admitem pagar mais por alimentos premium. Nestes segmentos, a inteligência artificial pode ganhar importância ao traduzir características técnicas, ingredientes ou benefícios funcionais em informação mais compreensível, ajudando o consumidor a decidir se a diferença de preço é justificável.
Para as empresas, a questão central já não é saber se a IA substituirá os motores de pesquisa, as redes sociais ou as lojas físicas. O problema é mais imediato e prende-se com o facto de os consumidores terem começado a utilizá-la antes do contacto direto com a marca, no momento em que definem quais as opções que merecem atenção. A BCG identifica o investimento nos canais digitais de descoberta como uma das prioridades estratégicas, juntamente com preços competitivos, maior capacidade para captar consumidores jovens e uma presença reforçada nos segmentos ligados à saúde e ao bem-estar. A empresa que não conseguir tornar os seus produtos compreensíveis, comparáveis e relevantes para estes sistemas poderá perder influência antes mesmo de o consumidor chegar ao seu site ou à sua loja.
A utilização regular da IA generativa permanece minoritária, mas a quadruplicação observada em apenas dois anos indica que o hábito está a formar-se. O impacto não será medido apenas pelo número de pessoas que recorrem a estas ferramentas, mas pela capacidade que terão para concentrar comparações, reduzir o esforço de pesquisa e orientar escolhas. Num mercado marcado pela contenção, pela erosão da lealdade e pela procura de valor, a IA começa a ocupar uma posição delicada. Não compra pelo consumidor, mas influencia cada vez mais os produtos que este considera dignos de ser comprados.
