Guillem Alsina Gonzàlez
No seu Quarterly AI Traffic Report de janeiro deste ano, a Adobe Digital Insights registou, durante o período de 1 de novembro a 31 de dezembro de 2025, um aumento interanual do tráfego referido pela inteligência artificial de 693% no retalho e de 539% nas viagens, juntamente com 266% nos serviços financeiros, 344% na banca, 92% nos meios de comunicação e entretenimento e 120% na tecnologia e software.
Este estudo foi realizado para o mercado norte-americano, mas os seus resultados podem ser facilmente extrapolados para o mercado espanhol no âmbito dos mercados ocidentais e, de facto, marca tendências que, se ainda não estamos a viver a nível mundial, não tardaremos muito em ver.
No campo do retalho, o documento detalha que o crescimento interanual de 693% se baseia em +769% em novembro e +673% em dezembro, e acrescenta que o aumento acumulado desde janeiro de 2025 atinge 527%. Paralelamente, as pesquisas realizadas para esta análise indicam que mais de um terço dos compradores utilizou assistentes de IA e que aproximadamente metade os utilizou para fins relacionados com as compras de Natal, enquanto 81% declararam que a experiência de compra melhorou com a sua utilização.
Nesta área do retalho, o tráfego referido pela IA passou de um desempenho inferior para um desempenho superior ao resto dos canais, com uma conversão 31% superior na campanha de 2025 e picos de 54% no Dia de Ação de Graças e de 38% na Black Friday.
A comparação estende-se às métricas de qualidade da sessão e, no mesmo período, o relatório atribui ao tráfego proveniente da IA um aumento de 14% no «engajamento», conceito definido no documento como visitas menos rejeições, bem como um aumento de 45% no tempo por visita e de 13% nas páginas vistas por sessão. A rejeição, por sua vez, aparece 33% abaixo do tráfego não IA.
O relatório também aponta uma mudança relevante no valor económico do tráfego, ao situar a receita por visita do canal referido pela IA 32% acima do tráfego não IA durante a campanha, em comparação com a situação descrita doze meses antes.
Em viagens, o estudo associa o aumento do tráfego referido pela IA a usos orientados para o planeamento e a tomada de decisões. Nas pesquisas recolhidas, os inquiridos declaram usar essas ferramentas para pesquisar destinos, buscar inspiração e recomendações, ajustar orçamentos ou até mesmo preparar a bagagem.
O crescimento interanual neste caso é de cerca de 539% e +405% desde janeiro de 2025, acrescentando que 88% dos que utilizaram um assistente de IA para planear viagens relataram uma experiência melhorada ao fazê-lo através de modelos de linguagem.
A diferença de conversão entre o tráfego referido pela IA e outras fontes diminuiu de 86% em outubro de 2024 para 13% na campanha de 2025 para o setor de viagens, embora o relatório afirme que a conversão da IA ainda fica abaixo do tráfego não IA.
O relatório acrescenta que, durante a campanha, o tráfego referido pela IA em viagens apresentou um nível de interação superior: 16,8% mais engajamento, 33% menos rejeição, 21% mais páginas por visita e 65% mais tempo no site.
Passando para os serviços financeiros, os dados do relatório situam o crescimento interanual em 266% durante a campanha e em +203% desde janeiro de 2025. Em termos de comportamento, os visitantes provenientes da IA estão associados a sessões mais longas, com até 21% mais tempo por visita, e a uma taxa de rejeição inferior, com os utilizadores 20% menos propensos a abandonar imediatamente uma página em comparação com outras fontes.
As pesquisas incluídas apontam para usos que vão desde a compreensão de produtos financeiros até o recebimento de recomendações para bancos ou investimentos e abordagem de temas complexos, além da realização de orçamentos personalizados.
Em serviços financeiros, o relatório associa o aumento do uso a um reforço da confiança declarada, indicando que 85% dos inquiridos afirmam confiar em recomendações financeiras geradas por IA sem intervenção humana e que 47% desse grupo diz segui-las integralmente.
No que diz respeito à tecnologia e software, o documento indica que a quota de visitas atribuída à IA foi a mais elevada entre os setores analisados durante a campanha, e que o crescimento interanual da «visit share» impulsionado pela IA ultrapassou os 120%. Ele também relata que, de acordo com pesquisas realizadas em agosto de 2025, uma parte relevante dos consumidores usa a IA para entender, resolver ou decidir sobre produtos e serviços tecnológicos, e que uma parte declara ter feito compras de tecnologia ou software com a ajuda dessas ferramentas, com destaque para eletrônicos e, em menor medida, software de TI e nuvem, cibersegurança e ferramentas de análise e infraestrutura.
Nesta área, o relatório atribui ao tráfego referido pela IA uma diferença de qualidade de sessão especialmente ampla, com 35% mais engajamento e uma taxa de rejeição 43% menor em comparação com o tráfego não IA na campanha.
Como informação adicional sobre a adoção, o documento descreve padrões demográficos e contextuais associados ao uso de assistentes de IA no retalho nos Estados Unidos, com maior familiaridade e uso em ambientes urbanos em comparação com rurais, e diferenças entre estados “líderes” e “atrasados” em conhecimento e uso declarado. Estas correlações são apresentadas em termos de exposição e ecossistemas socioeconómicos, sem serem atribuídas a um único fator.
A realização deste estudo baseia-se numa análise agregada e anonimizada de dados transacionais e em inquéritos aos consumidores para descrever como evolui o tráfego proveniente de assistentes de IA e modelos generativos para diferentes tipos de sites.
Na sua secção metodológica, indica que a sua base de análise inclui mais de um bilião de visitas a sites de retalho nos Estados Unidos e mais de 100 milhões de SKUs, além de inquéritos a mais de mil pessoas realizados em novembro de 2025 e comparados com resultados de inquéritos anteriores durante 2025.
Neste contexto, o relatório utiliza «tráfego referido por IA» para descrever visitas provenientes de ferramentas conversacionais ou assistentes de IA e compara esse fluxo com «não IA», ou seja, as restantes origens.
Para interpretar os números, convém lembrar que a taxa de conversão reflete a proporção de visitas que terminam completando o objetivo definido (geralmente uma compra), a taxa de rejeição mede a porcentagem de sessões que abandonam o site sem interação relevante após o acesso, e a receita por visita aproxima o valor econômico médio de cada sessão.
