João Miguel Mesquita
O luxo entra em 2026 numa fase mais madura, menos exuberante e bastante mais complexa. Depois de anos de volatilidade económica e geopolítica, o mercado global deverá manter-se estável, depois de ter atingido 1,4 biliões de euros em 2025, segundo o estudo da Bain & Company e da Altagamma.
Mas estabilizar não significa regressar ao passado. O setor está a mudar de natureza. Durante décadas, o luxo viveu da força do produto, da escassez, da distribuição controlada e da capacidade de transformar objetos em símbolos de estatuto. Esse modelo não desapareceu, mas deixou de ser suficiente.
O novo ciclo do luxo será menos definido pelo que o consumidor compra e mais pela forma como descobre, compara, vive e partilha a experiência com a marca.
A primeira mudança está nas geografias. Os Estados Unidos lideram atualmente a recuperação, impulsionados pelas marcas norte-americanas e pelos consumidores com menos de 35 anos. A classe média-alta também está a aumentar o consumo a um ritmo superior ao dos consumidores de maior património, alargando a base de clientes do setor.
A China recupera de forma gradual. A Europa, pelo contrário, continua sob maior pressão, afetada pela instabilidade geopolítica e pelo impacto do conflito no Médio Oriente no turismo internacional. Em fevereiro, as despesas de turistas internacionais na região caíram cerca de 20%, ainda que os dados mais recentes apontem para alguma recuperação ao longo do segundo trimestre.
Esta divergência mostra que o luxo deixou de crescer como um bloco homogéneo. Para as marcas, isso obriga a uma gestão mais fina dos mercados, dos canais e das mensagens. O mesmo posicionamento dificilmente servirá todos os consumidores, em todas as regiões, ao mesmo tempo.
A segunda mudança é tecnológica. Cerca de metade dos consumidores já utiliza ferramentas de inteligência artificial durante a jornada de compra. Um em cada quatro usa IA para descobrir marcas e produtos, e dois em cada três recorrem a estas ferramentas para comparar opções antes da decisão final.
A inteligência artificial está a tornar-se uma nova porta de entrada para o luxo. Isto altera profundamente a relação entre marcas e consumidores. A descoberta já não depende apenas da loja, da publicidade, dos motores de pesquisa tradicionais ou das redes sociais. Passa também por assistentes digitais capazes de filtrar, recomendar e hierarquizar informação.
Para os decisores de tecnologia, este ponto é crítico. Se a IA passa a influenciar a escolha, então a visibilidade das marcas dependerá cada vez mais da qualidade, consistência e estrutura da informação disponível nos ecossistemas digitais. Não se trata apenas de comércio eletrónico. Trata-se de relevância algorítmica.
A terceira mudança está no próprio significado de luxo. A procura por experiências cresce 1,5 vezes mais do que a procura por bens tradicionais. Hotelaria de luxo, jatos privados, iates, cruzeiros e alta gastronomia mantêm-se entre as categorias mais resilientes, impulsionadas por exclusividade, personalização e bem-estar.
As reservas em experiências imersivas de restauração, lazer e entretenimento cresceram 30% face ao ano anterior. As viagens para destinos fora dos circuitos tradicionais aumentaram cerca de 20%, acompanhando a procura por autenticidade, contacto cultural e formatos de slow travel.
O luxo está a deslocar-se do objeto para a vivência. Esta é uma mudança estrutural, não apenas uma tendência de consumo. O cliente continua interessado em marcas, qualidade e diferenciação, mas procura também significado, tempo, memória e identidade.
As categorias refletem esta transição. A joalharia mantém o desempenho mais robusto, enquanto vestuário, eyewear e fragrâncias evoluem positivamente. Cosmética, artigos em pele e calçado continuam sob maior pressão, embora com sinais graduais de recuperação.
Também o mercado de segunda mão ganha relevância. Cerca de metade dos consumidores considera produtos usados antes de comprar artigos novos, e as pesquisas online por malas vintage mais do que duplicaram face ao ano anterior. A revenda deixou de ser apenas uma alternativa económica e passou a integrar a cultura do luxo, associada a raridade, autenticidade e valor simbólico.
O desporto tornou-se outra plataforma de aproximação cultural. Mais de 80% do valor do mercado mundial do luxo corresponde a marcas que desenvolveram iniciativas de patrocínio desportivo nos últimos 12 meses, procurando notoriedade e ligação a novas comunidades de consumidores.
O luxo continua a ter procura, mas perdeu previsibilidade. O crescimento será mais moderado, mais seletivo e mais dependente da capacidade das marcas para combinar produto, experiência, tecnologia e relevância cultural.
Para os decisores de negócio e tecnologia, a questão já não é apenas vender luxo online. É perceber como se constrói desejo num mercado onde a decisão começa cada vez mais num algoritmo e termina cada vez mais numa experiência.
