João Miguel Mesquita
A inteligência artificial já faz parte do dia a dia da maioria dos diretores de marketing e de comunicação. Está nas ferramentas de criação de conteúdos, na automatização de campanhas e na análise de dados. O problema é que, na maioria dos casos, essa utilização acontece sem uma revisão profunda da forma como as organizações trabalham.
Esta é a principal conclusão do relatório “Supremacía Agéntica: la Matriz de Madurez en IA para transformar marketing y negocio”, desenvolvido pela LLYC.
O estudo baseia-se nas respostas de quase 60 responsáveis de marketing e comunicação de empresas de vários setores.
De acordo com o relatório, o nível médio de maturidade em inteligência artificial destes departamentos é de 2,25 numa escala de 1 a 5. Ou seja, a maioria das organizações está ainda numa fase inicial, que os autores descrevem como a “zona do paradoxo”: usa IA para ganhar velocidade e eficiência, mas sem a integrar nos processos críticos, nos dados ou na gestão.
Os números ajudam a perceber a dimensão do problema. Cerca de 81% das empresas analisadas situam-se entre 1,6 e 2,5 pontos de maturidade, enquanto apenas 10% ultrapassam o intervalo dos 2,6 a 3,5. Nenhuma organização atinge, para já, níveis considerados avançados, acima de 3,5, onde a IA passa a ter impacto direto e consistente no crescimento do negócio.
O estudo deixa claro que a limitação não está na tecnologia disponível. O bloqueio é sobretudo organizacional e de gestão. As equipas avançam, experimentam e aprendem, mas as estruturas internas não acompanham essa evolução, o que reduz o impacto real da IA.
Eficiência tática não é transformação
A Matriz de Maturidade em IA da LLYC avalia seis grandes dimensões do marketing e da comunicação, às quais se junta uma fronteira estratégica relacionada com o comércio agêntico. A análise mostra um padrão consistente: muita atividade, pouca transformação estrutural.
As áreas de Paid Media & Marketing Ops e Conteúdo & Criatividade apresentam níveis de maturidade próximos de 2,34. Foram os primeiros domínios a adotar IA, sobretudo para criar peças mais depressa e automatizar campanhas em plataformas digitais. No entanto, essa automatização foi, na maioria dos casos, “encaixada” em processos antigos, sem revisão de briefings, da forma como os dados entram no sistema ou dos modelos de medição.
A situação é ainda mais evidente na experiência do cliente. A dimensão Customer Engagement & Experience fica-se pelos 2,03 pontos, apesar do discurso recorrente sobre personalização. Na prática, muitas organizações continuam a trabalhar com percursos de cliente lineares, dados dispersos e soluções básicas, como chatbots que pouco aprendem com as interações.
A área mais frágil do estudo é a da Reputação & Brand Authority, com uma média de 1,97, a pontuação mais baixa do relatório. Quase nenhuma empresa avalia como a sua marca surge nos grandes modelos de linguagem nem dispõe de dados, sistemas de escuta algorítmica ou protocolos para gerir a reputação em ambientes dominados por IA.
Curiosamente, Organização, Talento e Cultura é a dimensão com melhor desempenho, alcançando 2,57 pontos, e a subdimensão de formação em IA chega aos 2,81, o valor mais alto do estudo. As equipas estão motivadas e experimentam novas soluções, mas a ausência de papéis claros, indicadores específicos e fluxos formais entre humanos e agentes cria um fenómeno de “shadow AI”: útil no imediato, mas desordenado e difícil de escalar.
Também na Gestão, Ética e Risco, com 2,32 pontos, surge um contraste evidente. Muitas empresas definiram princípios e políticas de uso responsável da IA, mas faltam mecanismos práticos de controlo, registo e responsabilização. A governação existe nos documentos, mas raramente no dia a dia.
O relatório identifica diferenças claras entre setores. Banca e Mercados de Capitais lideram com 3,49 pontos, seguidos da Indústria Transformadora com 3,21. Seguros e Telecomunicações & Media apresentam igualmente níveis mais equilibrados, entre 2,8 e 3, com a IA integrada em processos essenciais e não apenas em ações pontuais.
Na “zona do paradoxo” surgem setores como Retalho, Educação, Saúde ou Moda, com médias entre 2 e 2,5. A IA é usada intensamente em publicidade e conteúdos, mas sem ligação consistente aos dados próprios ou à experiência do cliente, o que gera muito movimento, mas pouco impacto estrutural.
Abaixo da média encontram-se áreas como Energia, Indústria Química, Serviços Jurídicos e parte do setor tecnológico. Em muitos casos, a capacidade técnica existe, mas não é aplicada de forma sistemática ao marketing e à comunicação, abrindo espaço a uma desvantagem competitiva.
Um marketing preparado para agentes, não apenas para pessoas
O estudo olha também para o futuro e antecipa uma mudança profunda com a chegada da chamada “Era da IA Agêntica”. Neste cenário, agentes de IA passarão a atuar como compradores, recomendadores e prescritores em nome dos utilizadores.
Os consumidores tenderão a delegar nos seus assistentes digitais a tarefa de comparar, filtrar e escolher produtos e serviços. As marcas deixarão de competir apenas por cliques e impressões e passarão a competir por serem compreensíveis, fiáveis e operacionais para sistemas de IA.
A LLYC propõe um caminho claro para que CMO e Dircoms evoluam de iniciativas isoladas para um modelo verdadeiramente IA-first. Isso implica integrar a inteligência artificial nos fluxos de decisão, nas funções organizacionais e nos sistemas de medição, abandonando uma adoção fragmentada que privilegia a rapidez, mas não a transformação.
