João Miguel Mesquita
O comércio eletrónico deixou de se centrar exclusivamente nas lojas online próprias das marcas. Os marketplaces assumem hoje um papel dominante, sendo responsáveis por 83,4% do valor bruto de mercadorias gerado globalmente em 2025. Este indicador traduz o peso crescente das plataformas que agregam vendedores externos, conhecidas como third-party, em contraste com os modelos first-party, onde as marcas vendem diretamente aos consumidores.
A evolução recente confirma esta tendência. A quota de receitas globais de e-commerce provenientes de lojas próprias caiu de 19,0% em 2023 para 16,6% em 2025, enquanto as receitas geradas por vendedores externos em marketplaces aumentaram de 81,0% para 83,4% no mesmo período. O movimento reflete uma mudança no comportamento dos consumidores e na estratégia das empresas, que recorrem cada vez mais a plataformas digitais para ampliar o alcance e reduzir custos operacionais.
Apesar da tendência global, o ritmo de adoção varia consoante a região. Na Europa, os marketplaces representavam 60,8% das receitas de comércio eletrónico em 2025, acima dos 56,2% registados em 2023, num contexto em que muitas marcas continuam a privilegiar a venda direta ao consumidor através de canais próprios.
No continente americano, o cenário é heterogéneo. Na América do Norte, as empresas mantêm uma forte dependência das suas lojas online, enquanto na América do Sul os consumidores recorrem sobretudo a grandes plataformas digitais. Nestes mercados emergentes, uma parte significativa do GMV é gerada dentro destes ecossistemas.
É na Ásia que o modelo de marketplace atinge maior expressão. Em 2025, 97,0% das receitas de comércio eletrónico na região são geradas através de plataformas de terceiros, reforçando uma posição já dominante desde anos anteriores. Este cenário está ligado ao papel central que estas plataformas desempenharam na construção da infraestrutura digital e dos hábitos de consumo online.
A presença generalizada destes intermediários digitais consolidou um modelo em que consumidores e empresas operam quase exclusivamente dentro de ecossistemas de marketplace, criando uma dependência estrutural difícil de replicar noutras geografias.
A tendência aponta para uma continuidade deste movimento. Entre 60% e 70% das receitas de e-commerce na Europa e nas Américas já passam por marketplaces em 2025, e a expectativa é de que esta percentagem continue a crescer. Este contexto deverá contribuir para uma maior concentração do mercado em torno das principais plataformas globais, com impacto direto nas estratégias de distribuição e investimento tecnológico das empresas.
