Guillem Alsina Gonzàlez
Com uma base de 25.000 anunciantes e um alcance de 500 milhões de consumidores, a multinacional americana de serviços de pagamento Mastercard divulgou a Mastercard Commerce Media, a sua rede e serviço de publicidade online, com a qual opera nos seus próprios canais, bem como nos de terceiros pertencentes, por exemplo, a entidades bancárias que trabalham com a empresa oferecendo os seus famosos cartões de crédito.
A Mastercard Commerce Media não constitui uma concorrência direta dos serviços de publicidade online como os da Google, mas sim uma opção muito segmentada que utiliza os dados das operações, com a autorização dos utilizadores, para ativar e medir as compras tanto nas lojas como online.
A empresa norte-americana articula esta proposta combinando a sua tecnologia, as suas ligações com anunciantes, meios de comunicação e consumidores, e a sua capacidade de operar nos seus próprios canais, bancários e de outros editores, com a capacidade de analisar até 160 000 milhões de transações realizadas durante um ano (neste caso específico, 2024).
A iniciativa surge num contexto de expansão da chamada retail media, uma área de investimento que, segundo a eMarketer, manterá uma trajetória de crescimento até 2028, quando os gastos poderão se aproximar de US$ 100 bilhões, um cenário que explica a aposta em modelos com maior rastreabilidade e padrões de medição.
A Mastercard destaca que, face à fragmentação das métricas e às dúvidas sobre o valor real de outros serviços, a sua proposta enfatiza a atribuição e a incrementabilidade, ou seja, a capacidade de identificar vendas adicionais geradas por uma campanha. Para facilitar isso, a Commerce Media baseia-se na tecnologia de “ligação ao cartão” (card-linking), que permite associar a ativação de uma oferta ao pagamento realizado com o cartão inscrito, quer a compra seja feita numa loja física ou online.
Em termos de resultados, a empresa indica que os anunciantes obtêm um retorno que multiplica por vinte e dois o investimento publicitário, um indicador que relaciona receitas atribuíveis e gastos com meios de comunicação.
Como funciona e o que muda para marcas, meios de comunicação e consumidores
O funcionamento parte do princípio de que os anunciantes definem os seus objetivos e parâmetros de campanha na plataforma de Ofertas da Mastercard. Com base em “dados com permissão” (informações que os utilizadores autorizaram a usar), a empresa identifica os públicos adequados e distribui os conteúdos e as ofertas (que vão desde reembolsos em dinheiro até descontos ou incentivos) pelos seus próprios canais e pelos canais dos parceiros.
Quando um consumidor inscrito ativa uma oferta e paga com o seu cartão, a compra fica associada à exposição dessa comunicação, o que permite a atribuição direta e a incrementabilidade. Para o leitor não técnico, atribuição é vincular uma venda a um impacto específico de marketing, enquanto incrementabilidade é estimar quanto dessa venda não teria ocorrido sem a campanha.
Para os editores, o modelo visa aumentar a atividade nos seus canais e fornecer uma atribuição mais precisa, para que possam demonstrar resultados e gerar novas receitas. Paralelamente, a abordagem de personalização procura elevar a relevância do conteúdo para o utilizador final, sempre dentro de ambientes descritos como «seguros para a marca» e com a utilização de dados consentidos.
Além disso, os anunciantes podem realizar promoções com pontos ou moeda própria, para fidelizar os consumidores.
A Mastercard destaca várias relações estratégicas que reforçam a iniciativa, acordos com o Citi, WPP, American Airlines e Microsoft sustentam o ecossistema e ampliam o alcance para bancos, meios de comunicação e experiências em tempo real. Em particular, a colaboração com o Citi visa proporcionar escala e impacto, enquanto o trabalho com a WPP se conecta com a compra de meios mais convencionais. E, com a Microsoft, a Mastercard pretende habilitar o Commerce Media no Copilot Studio num cenário de comércio com agentes de IA, com o objetivo de manter experiências conectadas, quer seja uma pessoa a interagir, quer seja um agente automatizado.
O Commerce Media integra-se com outras soluções do portfólio de Serviços da Mastercard, incluindo a personalização orientada para o consumidor através do Dynamic Yield e a otimização de meios fornecida pelos Serviços de Marketing. Na sua rota, a empresa menciona novos canais de distribuição (pontos de venda, carteiras digitais e outros), além da expansão para novos mercados e uma maior integração com soluções existentes a partir de 2026.
