Digital Inside
Mais de metade das empresas portuguesas que operam em modelo B2B contam com equipas de marketing de apenas três pessoas ou menos. É um dado que, à primeira vista, poderia ser apenas mais uma estatística, não fosse o facto de estas mesmas equipas acumularem responsabilidades que, em organizações mais maduras, seriam distribuídas por vários departamentos: comunicação, comercial, produto e, claro, marketing. O resultado é um esforço contínuo para manter a visibilidade digital e gerar leads, mas com pouco espaço para reflexão estratégica — o marketing que executa muito e pensa pouco.
De acordo com o estudo desenvolvido pela Martech Digital, agência especializada em marketing B2B, estas equipas operam sobretudo num registo operacional, tentando alimentar o pipeline comercial através da presença digital e de campanhas táticas. Contudo, enfrentam dificuldades em acompanhar áreas mais avançadas como a Inteligência Artificial, a análise de dados ou a gestão da experiência do cliente (customer experience). É, em muitos casos, um trabalho de sobrevivência num ecossistema em rápida mutação tecnológica.
Ana Barros, CEO da Martech Digital, sublinha que o setor está em transformação. Há um reconhecimento crescente do marketing como função estratégica, mas as limitações de recursos humanos e tecnológicos continuam a travar a sua evolução natural para uma atuação orientada a dados. A agência, que celebra quatro anos de existência, defende que apoiar esta transição é essencial para desbloquear o potencial de crescimento das empresas B2B no país.
O retrato muda nas empresas com equipas de marketing mais robustas — aquelas com mais de quatro profissionais, que representam 48% da amostra. Estas organizações já encaram o marketing como parte integrante da estratégia de negócio, em articulação com as áreas comerciais, de produto e inovação. Investem mais em tecnologia, nomeadamente em sistemas de automação e CRM, e exploram com maior maturidade temas como a experiência do cliente e o posicionamento internacional.
Mas nem tudo são boas notícias. Apesar de uma crescente consciência sobre sustentabilidade, a estratégia ESG (Environmental, Social and Governance) ainda é, na maioria dos casos, mais retórica do que prática. O discurso sobre responsabilidade ambiental e social começa a ganhar palco, mas as ações estruturadas continuam a escassear — um sinal de que o caminho entre intenção e execução continua longo.
As diferenças entre setores também são marcantes. As empresas de tecnologia e de serviços profissionais lideram na digitalização e na adoção de dados, automação e IA. Já as indústrias tradicionais e a construção mantêm o foco na notoriedade da marca e na geração de leads, recorrendo frequentemente a feiras e canais mais convencionais. As empresas com presença internacional, por seu turno, demonstram maior preocupação com a coerência global da marca, refletindo a necessidade de consistência num mercado cada vez mais interligado.
No conjunto, o estudo da Martech Digital evidencia um mercado B2B a várias velocidades, onde algumas empresas já integram tecnologia e estratégia para reforçar a competitividade, enquanto outras permanecem presas a estruturas pequenas e a um modelo reativo. A transformação é inegável, mas desigual.
No fundo, o panorama do marketing B2B em Portugal espelha o dilema clássico das empresas em transição digital: a vontade de evoluir está lá, mas o tempo, os recursos e a cultura organizacional nem sempre acompanham.
