João Miguel Mesquita
A comunicação política digital dos candidatos às eleições Presidenciais de 2026 esteve, em dezembro de 2025, mais orientada para a gestão da relação com as audiências do que para a persuasão eleitoral. A conclusão resulta de um estudo académico que analisou mais de duas mil publicações feitas nas principais redes sociais, revelando uma estratégia centrada na proximidade simbólica e emocional, em detrimento do debate programático.
O trabalho, desenvolvido por dois professores do IPAM, analisou 2.104 publicações no Facebook, Instagram e TikTok, produzidas ao longo de dezembro por oito candidatos presidenciais: André Ventura, António Filipe, António José Seguro, Catarina Martins, Cotrim Figueiredo, Gouveia e Melo, Jorge Pinto e Luís Marques Mendes.
Mais de metade dos conteúdos publicados correspondeu a mensagens sazonais, associadas sobretudo ao Natal e ao Ano Novo. Quando somados os conteúdos ligados a eventos, visitas e ações de proximidade, cerca de três quartos da comunicação digital analisada assume um carácter relacional e simbólico. A comunicação programática, o confronto político direto ou a mobilização explícita para o voto surgem de forma residual.
Apesar de abordarem temas semelhantes, os candidatos diferenciaram-se na forma de enquadrar as mensagens. O mesmo contexto, como a época natalícia, foi usado para transmitir narrativas distintas, que vão da justiça social à união institucional, passando pela identidade nacional ou pela clivagem política. O objetivo do estudo, segundo os autores, não foi avaliar posições políticas, mas compreender estilos discursivos e a relação construída com as audiências.
A análise do envolvimento confirma que os conteúdos de natureza emocional geram mais reações, alcance e partilhas, sobretudo no Instagram e no TikTok. Em contraste, as publicações centradas em visão política ou mobilização programática alcançam menos pessoas, mas estimulam comentários mais longos e politizados, com maior densidade discursiva. O retrato revela, assim, uma distinção clara entre estratégias orientadas para o alcance emocional e estratégias focadas na coerência ideológica.
Escala ou intensidade, duas estratégias distintas
Os dados mostram uma clivagem evidente entre candidatos que privilegiam audiências amplas e aqueles que apostam numa relação mais intensa com comunidades pequenas. Volumes elevados de interações não correspondem, necessariamente, a maior envolvimento relativo, nem a uma ligação mais sólida com os seguidores.
Jorge Pinto surge como o exemplo mais claro de mobilização intensiva. Com um engagement médio de 41,2%, o mais elevado do estudo, e cerca de 397 mil interações, construiu uma relação muito intensa com uma comunidade reduzida e ideologicamente alinhada. O alcance é limitado, mas a capacidade de mobilização interna é elevada.
Num registo diferente, Cotrim Figueiredo apresenta um equilíbrio entre exposição e envolvimento. As 215 publicações analisadas geraram um engagement médio de 11,6% e mais de 1,2 milhões de interações, beneficiando de uma comunicação assente na leitura mediática da campanha e na lógica de competição eleitoral, sem depender exclusivamente da polarização.
André Ventura destaca-se claramente em termos de escala. As 372 publicações analisadas geraram mais de 5,5 milhões de interações, o valor absoluto mais elevado do estudo. No entanto, o engagement médio ficou nos 1,9%, o mais baixo entre os candidatos, sugerindo uma relação menos intensa com audiências amplas, heterogéneas e fortemente polarizadas. O estudo associa este padrão a uma mobilização baseada no conflito, eficaz para amplificação, mas menos consistente na criação de envolvimento.
António Filipe e Catarina Martins apresentam padrões semelhantes, centrados na mobilização ideológica. António Filipe regista um engagement médio de 8,6% e cerca de 268 mil interações, enquanto Catarina Martins apresenta 4,4% de engagement médio e aproximadamente 308 mil interações, sustentadas numa comunidade coesa, mas de menor dimensão.
Gouveia e Melo destaca-se pelo volume de atividade, com 400 publicações no período analisado. Apesar de mais de 567 mil interações, o engagement médio situa-se nos 6,8%, refletindo uma comunicação marcada pela visibilidade institucional e proximidade social, mas com menor ativação emocional. António José Seguro, por sua vez, mantém uma presença regular e pouco polarizadora, com 354 publicações, 4,8% de engagement médio e cerca de 482 mil interações, assentes numa narrativa de estabilidade e confiança. Luís Marques Mendes surge como o candidato com menor tração digital, com 226 publicações, cerca de 141 mil interações e dificuldades evidentes na mobilização da audiência.
Plataformas com dinâmicas próprias
O estudo confirma ainda que cada rede social segue lógicas distintas. Facebook e Instagram apresentam níveis de engagement mais estáveis, enquanto o TikTok se caracteriza por picos elevados associados a conteúdos pontuais e virais. Nesta plataforma, poucos conteúdos concentram grande parte das interações, favorecendo formatos específicos em detrimento da regularidade.
No balanço final, os autores sublinham que, em dezembro, a comunicação política digital funcionou sobretudo como um espaço de relação e reforço identitário, e não como um espaço de debate público ou persuasão eleitoral. A eficácia da comunicação digital, concluem, não pode ser medida apenas pelo engagement, devendo considerar fatores como visibilidade, regularidade, tom discursivo e capacidade de gerar reconhecimento simbólico. Quem apostou na emoção ganhou alcance; quem apostou na política mais programática ganhou coerência, mas não escala.
